如果你(nǐ)家有小朋友，那(nà)么很可能买过或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员(yuán)孙俪(lì)在(zài)电视广告里一遍(biàn)又一(yī)遍的重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为近几(jǐ)年消(xiāo)费领域杀出来的一(yī)匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头中，以一己(jǐ)之(zhī)力在即(jí)食(shí)奶酪这一细分(fēn)品类杀出了一条血路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙(miào)可蓝多(duō)突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝多(duō)业绩(jì)可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年(nián)5月(yuè)达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计(jì)算一下，市(shì)值蒸发(fā)了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发(fā)布2023年一季报。公司营业(yè)收(shōu)入10.23亿(yì)元，同比下降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于上(shàng)市公司股东的净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分(fēn)析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主因(yīn)还(hái)是“赛(sài)道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的(de)市场份(fèn)额。

　　经过财报(bào)拆解(jiě)，我们发现，妙(miào)可蓝多其(qí)实从去年第二(èr)季度(dù)已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙(miào)可蓝多营收增(zēng)速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润增速从(cóng)一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营收增速(sù)进(jìn)一步下滑(huá)至(zhì)21％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影(yǐng)响，一是(shì)公(gōng)司高毛利零售产品增速有所放缓，二是原辅材(cái)料价格上(shàng)涨，从而导致整(zhěng)体毛利率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己也(yě)承认(rèn)，随着(zhe)海外奶酪品牌大举(jǔ)进军中国、国内大型乳制品企(qǐ)业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国内(nèi)奶酪市场，除了传统乳业(yè)大厂伊利(lì)、君乐宝(bǎo)、光明等，还(hái)有传统(tǒng)海外大(dà)牌百吉福，另外众多新创业品(pǐn)牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如(rú)奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券此前的(de)研(yán)报，妙(miào)可蓝多的克单价是比(bǐ)较高的(de)，常(cháng)规产品(pǐn)克单(dān)价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊(yī)利、蒙(méng)牛持平(píng)。但是金装的产品克单价达(dá)到0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品并不是(shì)高科技产品，本身(shēn)技术门槛(kǎn)不高，企(qǐ)业也(yě)很难构(gòu)建技术(shù)壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉(jí)”、“可口可乐”等(děng)产品还不太一(yī)样，他们有自己(jǐ)独(dú)家的配方(fāng)，即使(shǐ)竞争对(duì)手模仿，也(yě)很难做出口(kǒu)感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加(jiā)剧，必然(rán)带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事(shì)要(yào)从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉(jí)林(lín)延边人。大(dà)学(xué)毕业后(hòu)，柴琇被分配到国企上(shàng)班(bān)。闲不(bù)住的(de)柴琇(xiù)遂下海经商。从(cóng)代(dài)理休闲食品开(kāi)始，她(tā)赚到(dào)了(le)第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业(yè)，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶(nǎi)成为吉林(lín)省(shěng)最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考察机(jī)会，柴(chái)琇注意到奶酪(lào)这个(gè)细分市场。

　　经过8年(nián)的(de)准备(bèi)，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军(jūn)奶酪这(zhè)一(yī)细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功(gōng)借壳华联(lián)矿业A股上市。此时(shí)的广泽(zé)乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当年广泽(zé)乳业营(yíng)收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万(wàn)；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪(lào)产品在(zài)国内(nèi)消费者中认(rèn)知依然严重不(bù)足，销(xiāo)量迟迟打不开(kāi)。

　　经过(guò)一番决(jué)定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录央视、分众传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选(xuǎn)妙可(kě)蓝(lán)多”成功(gōng)的植入了消(xiāo)费者(zhě)脑海(hǎi)，尤其是(shì)小朋友(yǒu)的脑海(hǎi)里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利(lì)润1922.99万(wàn)，同比增长(zhǎng)80％。借(jiè)着这(zhè)股东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正式更(gèng)名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头(tóu)角的妙可(kě)蓝多(duō)很(hěn)快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝(zhī)。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是(shì)摆在(zài)柴(chái)琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可参(cān)考(kǎo)的案例就是莫(mò)斯(sī)利安。

　　当年，光明的(de)“莫(mò)斯利安”也是(shì)凭借“长(zhǎng)寿(shòu)村的神奇(qí)秘密(mì)”开辟(pì)出了“常温酸(suān)奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成(chéng)为(wèi)常温(wēn)酸奶超级(jí)单品。但在(zài)伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫(mò)斯(sī)利安(ān)最(zuì)终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据(jù)常温(wēn)酸奶一半的(de)市场份(fèn)额，年销(xiāo)售额(é)200多亿。莫(mò)斯利安(ān)市场份额只剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨头(tóu)们“围(wéi)剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大巨(jù)头面(miàn)前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投(tóu)资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据说(shuō)当时柴(chái)琇在给员工的(de)信(xìn)中(zhōng)表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的(de)利好”。

　　随后(hòu)，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募(mù)资(zī)30亿(yì)元。定增(zēng)完成后，蒙(méng)牛(niú)对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东(dōng)。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对外(wài)界这样的(de)质疑(yí)：你(nǐ)不是控股股东了，在(zài)这个企业(yè)你还有话语(yǔ)权吗？你会(huì)不(bù)会觉得(dé)难过？为此她曾几次面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一(yī)部(bù)分(fēn)股(gǔ)票(piào)。到目前(qián)为止，蒙(méng)牛(niú)持股比例为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联(lián)公司吉(jí)林省东秀商贸(mào)有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌(pái)的(de)出圈，蒙(méng)牛的入主，二级(jí)市场投(tóu)资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨(zhǎng)超(chāo)过800％！成为(wèi)消费领(lǐng)域(yù)的大(dà)牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告导向(xiàng)之下(xià)，妙可蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元(yuán)和11.59亿(yì)元，短短4年(nián)暴增4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此同时，业绩也昆明市属于几线城市，云南最好三个城市得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成(chéng)功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从毛(máo)利率(lǜ)指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路(lù)提升至(zhì)2021年的38％，可(kě)见公(gōng)司(sī)的产品定(dìng)价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收入上去了，但(dàn)是利润还是很(hěn)低。

　　以净(jìng)利率指标来(lái)看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净(jìng)利率水(shuǐ)平稳定(dìng)在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪(wāng)汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可(kě)蓝多(duō)的包装上，印着现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的动画片卡(kǎ)通(tōng)形(xíng)象，而(ér)且在内部独立包装上(shàng)，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以(yǐ)和大(dà)人互动(dòng)。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉(jí)福有(yǒu)“哆(duō)啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙(méng)牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么下(xià)去，动(dòng)画(huà)片(piàn)都不(bù)够了。

　　在产品方面，光明(míng)推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母(mǔ)婴人(rén)群；君(jūn)乐宝(bǎo)入股思(sī)克奇(qí)奶(nǎi)酪棒，主打(dǎ)高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等(děng)，反正竞争是(shì)越来越白热化(huà)了(le)。

　　截(jié)止今年第一季度(dù)，妙(miào)可蓝多(duō)的(de)市场(chǎng)份额已经(jīng)接近(jìn)40％，牢牢把(bǎ)守(shǒu)中国奶酪行业第一(yī)品牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝多的(de)护(hù)城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙(miào)可蓝多(duō)毛利率(lǜ)进(jìn)一步(bù)降至(zhì)32.69％（去(qù)年(nián)同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去(qù)年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结(jié)合(hé)上面的营(yíng)收、扣非(fēi)净利润下滑等数据综合来看(kàn)，妙可蓝多其(qí)实已经(jīng)“不妙(miào)”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴(chái)琇提出(chū)了所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒(bàng)之(zhī)战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐(cān)战役）以及(jí)寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶(nǎi)酪(lào)棒只是第一战。

　　第二(èr)战(zhàn)役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝(lán)多力(lì)推奶酪片，倡(chàng)导(dǎo)“营养(yǎng)早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就(jiù)是比(bǐ)如奶酪零食化(huà)、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链(liàn)等。

　　目(mù)前，上市公司(sī)妙可蓝多(duō)的法人代(dài)表和总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽然不(bù)是控股股东，但还(hái)是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是(shì)后面的所谓第二(èr)、第三曲线，既需要消费者教育，又需要(yào)持续不(bù)断的投入。持续(xù)投(tóu)入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱(qián)就没有利润，而且烧钱本(běn)身风险也(yě)大。

　　真实(shí)的商业竞争就是这样(yàng)，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠(kào)蒙(méng)牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持(chí)股(gǔ)比例(lì)仅35％，蒙牛会不(bù)会(huì)全(quán)力投昆明市属于几线城市，云南最好三个城市入？还是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产昆明市属于几线城市，云南最好三个城市品也在全力冲(chōng)击市场(chǎng)。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住(zhù)老大的位(wèi)置多久(jiǔ)？

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