最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢(shǐ)之的，不少车企趁势送起了(le)冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好(hǎo)的(de)营销机会(huì)。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因(yīn)为(wèi)一则动画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏(péng)背后的业(yè)绩(jì)压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加(jiā)剧，全(quán)年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年3月财报电(diàn)话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平(píng)均售价最低的品牌，却创造(zào)了最高的销(xiāo)管费用率，去年(nián)达到(dào)了24.9％，而理(lǐ)想的仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直以“重营销”示(shì)人的蔚来，销管费用(凸面镜和凹面镜成像的特点是什么呢，凸面镜与凹面镜成像特点yòng)率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏(péng)请来了前长城(chéng)汽车(chē)的得力干将，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组(zǔ)合管理以及销(xiāo)售业(yè)务。王凤英正式加入后，小鹏随即(jí)开始对内(nèi)部营销(xiāo)体系进(jìn)行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于(yú)来(lái)势汹汹(xiōng)的(de)新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一(yī)则动(dòng)画宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流(liú)电(diàn)之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上(shàng)的(de)钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地(dì)，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合并成一(yī)条，画面(miàn)也显现(xiàn)出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为(wèi)这条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮(wǔ)辱了(le)著名科学(xué)家尼古拉·特(tè)斯(sī)拉。

　　尼古拉(lā)·特(tè)斯拉，被(bèi)称(chēng)为交流电(diàn)之父，拥(yōng)有近(jìn)1000项重大(dà)发明专(zhuān)利，被称(chēng)为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马(mǎ)斯克将品牌(pái)命名(míng)为特斯拉，也(yě)有向尼古(gǔ)拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯(sī)拉混(hùn)为一谈，也引(yǐn)起不少(shǎo)网(wǎng)友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小(xiǎo)鹏G6在(zài)营销上第一次蹭(cèng)上特斯(sī)拉Model Y。在上海车(chē)展前一(yī)天，小(xiǎo)鹏汽车(chē)官微发布“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频(pín)，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明(míng)有大(dà)屏，导航还要用手机支架；

　　号(hào)称智(zhì)能车，却听不(bù)懂(dǒng)人话；

　　女儿(ér)会打酱油(yóu)，加价(jià)的“智能软(ruǎn)件(jiàn)”还(hái)没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水(shuǐ)拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没充(chōng)满，真想开(kāi)骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评(píng)论：“但(dàn)还是(shì)respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在下方评论，这则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的(de)粉(fěn)丝感(gǎn)叹，小鹏(péng)的营(yíng)销团队终(zhōng)于开(kāi)窍了(le)吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最(zuì)早实现交(jiāo)付和上市(shì)的(de)“三(sān)傻”，很(hěn)多人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领先到如今一步(bù)步被反(fǎn)超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏(péng)其(qí)实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对于还没能实现盈利的新势力(lì)来说，营销是一门必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新(xīn)势力(lì)创始人，多年来一直(zhí)活跃在各大(dà)社交媒(méi)体，为各(gè)自(zì)品牌(pái)营销(xiāo)和公关，冲(chōng)锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始人就(jiù)要低调(diào)许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低(dī)调。虽然说新势力口碑(bēi)基本上都(dōu)呈(chéng)现出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都存(cún)在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上(shàng)还(hái)有(yǒu)一个问题(tí)：小鹏汽车的营销为什么(me)这(zhè)么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因为提(tí)问不够客观，已经被(bèi)知(zhī)乎(hū)关闭(bì)。但(dàn)问(wèn)题下面依旧能(néng)看到(dào)不(bù)少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图(tú)中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙(zhuō)营销(xiāo)”，小鹏还有不(bù)少营销引起(qǐ)网友争议。比如(rú)2020年8月(yuè)，小鹏刚(gāng)登录美股(gǔ)后(hòu)不久，就有微博网友(yǒu)爆料小鹏(péng)P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该广告封(fēng)面为一名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃(chī)再(zài)也不(bù)怕(pà)被发现(xiàn)！”的广告语。即便(biàn)点(diǎn)进去的内(nèi)容实际讲的是(shì)偷吃零食，但(dàn)还(hái)是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分(fēn)享(xiǎng)的(de)一则故(gù)事，也被网(wǎng)友(yǒu)质疑是温情营(yíng)销而(ér)翻车。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西(xī)安的G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿商量，女(nǚ)儿对G3很(hěn)有(yǒu)感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车(chē)里。这张纸巾被(bèi)工作人员发现后(hòu)，大家相继传阅，在一天内(nèi)传遍(biàn)整个(gè)公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示(shì)，这张纸条激(jī)励了(le)他们很多人，老车主的支持让他们(men)更(gèng)加(jiā)坚信做(zuò)这件(jiàn)事情很有意(yì)义，后续还要更(gèng)加努力，提升所有小(xiǎo)鹏(péng)车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情感人，但网友却(què)不买账，认(rèn)为(wèi)这个营(yíng)销故事(shì)编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也(yě)在这一次次翻车的(de)营销(xiāo)中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去(qù)年(nián)巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏(péng)面前最大的(de)问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是(shì)“最(zuì)惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完成年初定(dìng)下(xià)的销量目标(biāo)。表现(xiàn)最(zuì)弱的是小鹏(péng)汽(qì)车，去年(nián)销量(liàng)约为12.07万辆(liàng)，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车新势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏(péng)寄予厚望的(de)新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预(yù)想中一(yī)样，成为(wèi)继(jì)小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置(zhì)、过多的型号(hào)、以及(jí)过高(gāo)的价格，被网凸面镜和凹面镜成像的特点是什么呢，凸面镜与凹面镜成像特点友吐槽不断，甚至还传出发布会后(hòu)大面(miàn)积(jī)退(tuì)单的消息。

　　更加(jiā)严(yán)峻的是，小鹏的(de)亏损还(hái)在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩(kuò)大(dà)至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规(guī)模创(chuàng)下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于(yú)小鹏对成本控制的不到位。通过(guò)相关数据的对比可以发(fā)现(xiàn)，“三傻(shǎ)”中营收规模最(zuì)低的(de)小(xiǎo)鹏汽车(chē)，投入的销售、一般行政(zhèng)开支(zhī)却比理想还高，销管费用率更是位居(jū)“三傻”之首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一(yī)向在销售管理费用投入较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不到24万的(de)小鹏汽车来说，显然是不合(hé)理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年(nián)1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤(fèng)英和(hé)原吉利汽(qì)车高管易寒(hán)。其中王(wáng)凤(fèng)英担任总裁，主要(yào)负责(zé)小鹏(péng)汽车的产(chǎn)品规划、产品(pǐn)矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担任(rèn)营销副总，负责市(shì)场营(yíng)销和(hé)公关传播工作。

　　这两位都是(shì)善于营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的(de)营销(xiāo)风格的确有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能(néng)否让(ràng)小鹏，真(zhēn)正走(zǒu)出(chū)如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第(dì)一把火就(jiù)是立(lì)下(xià)一个大Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏销量达(dá)百万级别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)今年第一季度的成(chéng)绩(jì)单，却给了王凤(fèng)英很大的(de)压(yā)力。

　　2023年以来(lái)，小(xiǎo)鹏汽车的销量(liàng)不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽(qì)车(chē)共交付新车5218辆，环(huán)比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能(néng)源(yuán)汽车市场(chǎng)开始回暖，众多新势力交付同比增长的情况(kuàng)下(xià)，小(xiǎo)鹏(péng)却(què)依旧销量不(bù)佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新(xīn)车，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想(xiǎng)实现她(tā)定下(xià)的目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万(wàn)辆的销(xiāo)售目(mù)标，平均每(měi)个月必须要卖(mài)出2万(wàn)辆，也就是要(yào)让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行(xíng)业内外提(tí)及(jí)。多位车企高管和创始人也都(dōu)预(yù)测过(guò)未来行业洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也(yě)认为(wèi)：不管是10万辆一(yī)年，还是50万辆(liàng)、70万辆(liàng)一年(nián)的汽车(chē)公司在5~15年(nián)之(zhī)间都存活不了。在中(zhōng)国能(néng)够(gòu)存活的最低都会达到每(měi)年300万(wàn)辆的规(guī)模。

　　每年(nián)300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前(qián)国内所(suǒ)有新势力(lì)都遥不可及的数字(zì)。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯拉率先点燃(rán)了价格战(zhàn)的(de)硝(xiāo)烟(yān)，各大新势力品牌被迫卷入其(qí)中，而以(yǐ)东风汽车为(wèi)代(dài)表的油车(chē)又将价格战推向一个高潮。威(wēi)马汽车、自(zì)游家、爱驰(chí)汽车(chē)等新势力(lì)品牌甚至(zhì)在价格战之前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能源汽车市(shì)场中，背(bèi)负着巨额(é)亏损造车的新势(shì)力们，谁(shuí)也无法保证，自(zì)己(jǐ)不会成为下一(yī)个被洗(xǐ)牌出局的车(chē)企。

　　如今(jīn)销量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏(péng)，又(yòu)能否活过洗牌？

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